はじめに

先日、東京ビッグサイトで開催された TFM Japan 2017で [ S-10 ] コンテンツマーケティングに重要なUXの5段階の分析とブランドUPのポイント というセッションに参加してきましたのでレポートします。

マーケティング・テクノロジーフェア（TFM） は、市場、顧客の創造からリピーターの醸成までBtoB、BtoCを問わず、最新のテクノロジーとマーケティングを成功に導くノウハウが集結する国内最大級のマーケテイングイベントです。

米国のマーケティング事情

• 先日、テニスで優勝したフェデラー・ナダルは、ツールや体調管理が良かったのもあるが、戦略・戦術をうまく使った事が要因が大きい
• コンテンツも戦略・戦術が重要
• Marketing Automationツールを始めとするマーケティングテクノロジーは、業務プロセスを効率化してくれる
• どんな業界でもアメリカは日本の2・3年先を言進んでいると言われている
  • マーケティング業界では2・3年より若干縮まってきている感じ
  • 直近1・2年でアメリカがどういう事が起こっているかを把握しておく事が、日本のトレンドを占う要素のなる
• 2016年 マーケターがどれくらいの予算をどんな活動にかけたか
  • どんどんチャネルが増えている
  • マーケターは日々の業務で多くのやることがある
  • コンテンツマーケティングは予算をかける中でトップ3に入っている
• コンテンツマーケティングはアメリカ・オーストラリアでマーケティング活動の1つとして定着してきている

米国の Marketing Automationtion について

• Marketing Automationツールはコンテンツマーケティングの半分の予算感
• Marketing Automationを導入・未導入の企業が存在
• 2016年 テクノロジー関連のMarketing Automation導入済 39%　1年以内導入検討 過半数 でまだまだ伸びしろがある
• マーケティングのステータスを大きく 集客・接客・送客・増客 に分ける
  • [ 集客 ] コンテンツからお客様を呼び込む
  • [ 接客 ] コンテンツでお客様をおもてなしする
  • [ 送客 ] リアルに営業へつなげる
  • [ 増客 ] 1度お客様になった方をファンにする
• 4段階のフェーズをそれぞれサポートするためにMarketing Automationツールを導入する
  • 集客の部分でマーケターが効率的に作業したい場合
  • 各フェーズにおいて適切なコンテンツをお客様に提供したい場合
• Marketing Automation導入企業におけるビジネスプライオリティは以下
  • 質のいいリード
  • デジタルを使ったビジネスの課題
• 導入・未導入でビジネスプライオリティが逆転している要素は「市場での差別化」
• 製品そのものがコモディティ化(同質化)していて、差別化戦略をするより、良質なリードをMarketing Automationで取得して商談につなげる
• Marketing Automationで具体的になにをやりたいか
  • WEBサイトパーソナリティ
  • ABM(アカウントベースドマーケティング)
  • マルチチャネルの展開
  • データ分析
• Marketing Automationツールはどれを入れたら良いの
  • コーポレートストラテジーを重視するもの
  • プロダクトストラテジーを重視するもの
  • マーケティング部門と営業部門の連携しやすさ
• 大手3社 Marketing Automationrket / Salesforce / Oracle
• CRMと連携した場合、プレーヤーはもっと増える
• どんな手段をもって解決したいかによって、選ぶツールの最適解は異なる
  • 全てを網羅する魔法のツールは現時点で存在しない
  • たとえば、ABMをやりたいとして、既存のツール + ABMならでは機能が出てきている
  • ABMを導入するには各フェーズがあり、各フェーズによって最適なツールが変わる
  • ターゲット企業の選定
  • シナリオ作成
• 世界における市場特性
  • アメリカでは市場が広大でフロンティア型 新市場開拓型
  • ヨーロッパではチャネルパートナーを重視
• アメリカと違ってある一定の限られた顧客の中でシェアを広げる必要がり、新市場を開拓するより、既存顧客とのリレーションを重視
• アメリカ型・ヨーロッパ型は取扱製品によってツールが変わってくる
• やりたい事・自分が相対している市場の特性を視野にいれてツールを選定

日本の Marketing Automationtion について

• では、日本ではどうなのか
• Marketing Automationツール導入してますか？ 8.4%
• Marketing Automationツール満足しているか
  • 過半数が満足
  • 29%がわからない ← 問題では
• 目的がはっきりしていなければ、満足していない
• 何をしたくてツールを入れたのか、明確でないと行けない
• 目的を明確にしてフィットするMarketing Automationを導入するべき
• では、アメリカはこれから予算の増やすどうするか
  • 1番目 デジタル化への対応
  • 2番目 コンテンツの制作
• マーケティングテクノロジーよりコンテンツの制作
• それぞれに落とし穴
  • マーケターはMarketing Automationを利用してどこの部分をサポートしてもらうか明確にしておく必要がある
  • 顧客エンゲージメント、ステータスを網羅するように適切なコンテンツがない
  • 仕組み・道具であり、明確にしないといけない
  • 落とし穴をどのように埋めていくか
• UX を構成する 5 つの段階(ジェームス・ギャレット)
• 落とし穴に嵌まらない為には
  • 誰に対して、何を訴求したいのか
  • どんな成果をもたらしたいのか
  • それを、どのような戦略でコンテキストをうみ
  • かつ、バーチャルからリアルに繋いでいくか
  • そのために、どんなテクノロジー・手段が最適か選定する
• ツールから入ると大概は失敗する
• T・O・Sをきっちり考えるのが第１のフェーズ
• そのうえで、5 つの段階
• 戦略層 なにをターゲットにするのか
• そのために、顧客視点のニーズ・企業視点のニーズを考える
• 顧客視点のニーズ、ターゲットが広告・宣伝のマスの発想F1・M1認識が違う
• たとえば、問題を抱えていてソリューションを探している方
• このソリューションで解決できるとわかった時、どのような企業があるか探してみる
• 選定の結果、A社・B社のうちどれか　
• 購買ステータスから分析した上で、そのうえで必要なコンテンツ・機能・デジタルデータを提供していく
• B2Bであれば、シュミレーション・見積り・呼び込むコンテンツ・インタラクションデザイン・どんなデバイスで提供するか
• デザイン・ウェブサイトのレイアウトに目が行きがちだが、
• ここまで考えた上でツールを選定する
  • Assessment
  • Branding
  • Communication
  • Deliver
  • Function & Contents
  • Goal
• 社内で実際にMarketing Automationを展開するには
  • [ As　Is ] 現状を把握し、
  • [ To Be ] あるべき方向を設定し、
  • [ Can Be ] 現実に対していどう進めていくか
• 方針・立案、実行計画・WEBサイトのKPI設定まで設定・実装・実行が望ましい
• それができないと投資効果が悪い、目的にそぐわない場合がある
• 社内検討でもできるが、実行プランを考える場合には明確な方向性がだしにくい場合が多い
• コンテンツにおけるブランドアップのポイント
• ブランド　アメリカのマーケティング協会が一定の集団が競合他社との差別化することを意識した名称
  • 馴染みの商品だから買ってもらえる
  • 製品高くても買ってもらえる
  • ○○なんだから間違いない
• この部分をコンテンツで定義してどんどん発信していく
• もともとブランドの位置づけは小さかったが、いまでは製品全体を代表するような姿
• ブランドの位置づけが変化してるので、そこを考える
• WEBサイトにおいてブランド構築するには
  • 使い勝手・アクセスして意図する情報にたどり着くかどうか
  • ブランドメッセージを伝える
  • ロゴ・コーポレートカラーでブランドメッセージが伝える
  • VI（ビジュアルアイデンティティ）も重要だが、UX(ユーザーエクスペリエンス) / SEOがより重要
• 信頼できるブランドになる
  • 信頼できるためにブランドを構築する
  • ブランドに関する情報を市場に取り上げられ、その結果・唯一無二のブランドになる
  • ターゲットにとって欠かせない存在になる(コンテンツ力が生きる)
  • ブランドと商品・興味・課題の橋渡しをするためにコンテンツを用意する

まとめ

個人的には、コンテンツマーケティングの重要性と、マーケティングオートメーションの利用率に興味を持ちました。
やはり、ツール有りきでは失敗するケースが多いと思いますので、マーケティングオートメーションで効率化するなら、業務プロセスのどの部分に盛り込むか整理した上で利用する事が必須だと思います。